當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 《葉茂中談廣告》之跟廣告主長(zhǎng)期合作 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]

    廣告主是樹(shù)，廣告公司是藤。沒(méi)有樹(shù)的茁壯成長(zhǎng)，也就沒(méi)有廣告公司的攀援向上。
    談到廣告主，我立馬肅然起敬。衣食父母，怎敢怠慢!��
    廣告主的素質(zhì)不一，但絕大多數(shù)感覺(jué)良好。這倒是正常，不正常的是有些廣告主不僅對(duì)他自己的產(chǎn)品比你熟悉，連怎么做廣告也比你清楚，恨不能手把手教廣告公司怎么做。有時(shí)弄急了，廣告人會(huì)在心里說(shuō):你什么都懂找廣告公司干什么？��
    但對(duì)待客戶，作為廣告人首要的是耐心。細(xì)想想也確實(shí)是這樣。市面上的廣告公司多如牛毛，良莠不分
，廣告主拿出百萬(wàn)、千萬(wàn)的廣告費(fèi)給你代理能不小心翼翼嗎？萬(wàn)一碰到的廣告公司是伙混球，拿了人家錢不辦好事可不毀了？��問(wèn)題是有些廣告主，你的策劃方案他接受了，交不交給你代理還說(shuō)不定。有的更干脆花個(gè)百十萬(wàn)元把你搞策劃的人挖走，自己湊個(gè)廣告公司自?shī)首詷?lè)，他覺(jué)得這樣既省錢又省心。尤其廣告費(fèi)大到千萬(wàn)以上的，國(guó)內(nèi)有些大企業(yè)就自己辦廣告公司，所謂肥水不流外人田。只是我們要奇怪了，可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路這樣的公司該夠大了，怎么不辦自己的廣告公司呢？我們參與策劃代理的春蘭空調(diào)，一年廣告費(fèi)累計(jì)一個(gè)多億，怎么不辦自己的廣告公司呢？說(shuō)到底，還是自給自足的封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想在作怪。盡管客觀社會(huì)已發(fā)展到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可我們的許多廣告主心態(tài)還停留在自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在西裝領(lǐng)帶的后面，仍留著一根隱蔽的長(zhǎng)辮子。"不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。"封閉式的管理與經(jīng)營(yíng)怎么能夠客觀地看待自己呢？又怎么能夠適應(yīng)日益激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？生產(chǎn)與廣告一體，猶如近親聯(lián)姻，其結(jié)果可想而知。��
    相對(duì)專著于內(nèi)的另一極端則是特花心。有些廣告主在找廣告公司時(shí)往往是尋幾家來(lái)比方案，這實(shí)際上是吃力不討好。優(yōu)秀的廣告公司一般不會(huì)參加這種比稿游戲，或不以太多的精力去搞。一年沒(méi)有幾個(gè)業(yè)務(wù)的小公司往往傾巢出動(dòng)，甚至不惜重金聘請(qǐng)高手來(lái)策劃。一旦他們的方案打動(dòng)了廣告主，廣告主就等著吃苦頭了。畢竟策劃書(shū)是紙上的東西，什么樣的人具體實(shí)施操作效果截然不同，何況社會(huì)上的事風(fēng)云變幻，如何把握住機(jī)會(huì)，隨時(shí)搭順風(fēng)船就需要有敏銳的觀察力，果斷地行動(dòng)，才能四兩撥千金，獲得大成功。�オ�
    廣告主關(guān)心廣告公司給自己搞出的策劃、創(chuàng)意，本無(wú)可非議，但往往會(huì)關(guān)心過(guò)頭。尤其是第一次嘗試做廣告的廣告主，更會(huì)事無(wú)巨細(xì)地參與干涉。這樣做給廣告公司主創(chuàng)人員以很大的壓力，甚至?xí)�拋開(kāi)市場(chǎng)和產(chǎn)品，而去研究廣告主當(dāng)家人的個(gè)人愛(ài)好和習(xí)性。雖并不是每個(gè)廣告公司都會(huì)這樣做，但有的廣告公司為了賺錢不得已而為之，這種事常有發(fā)生。所以廣告主不要在創(chuàng)作領(lǐng)域與廣告公司較高低，而應(yīng)該予以信任，廣告公司反而會(huì)感到一種責(zé)任，一種壓力，所謂"士為知己者死"，就是這個(gè)道理。更何況就創(chuàng)作而言，廣告主又有多少是比專業(yè)廣告公司強(qiáng)的呢？��
    一個(gè)策劃方案或一個(gè)偉大的創(chuàng)意剛出來(lái)，并不都會(huì)博得眾人的喝彩。廣告主自己經(jīng)常會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，多找些人來(lái)探討肯定不會(huì)犯錯(cuò)。事實(shí)又是怎樣呢？被很多人一下子認(rèn)可的創(chuàng)意一定是好創(chuàng)意嗎？不被很多人一下子認(rèn)可的就是壞創(chuàng)意嗎？��
    廣告主自己設(shè)上幾道關(guān)卡，弄上五六個(gè)婆婆來(lái)審查廣告公司為他制作的廣告方案，廣告公司不得不在這一道道關(guān)卡、一個(gè)個(gè)婆婆面前縮起頭一點(diǎn)一點(diǎn)地改，直令廣告公司大叫遇人不淑。
這樣做的結(jié)果，倒霉的還是廣告主自己。�オ�
    在金錢上，有些廣告主也會(huì)對(duì)廣告公司的代理費(fèi)抱著一種疑問(wèn)，總覺(jué)得廣告公司是輕而易舉不冒任何風(fēng)險(xiǎn)的賺錢。有時(shí)甚至?xí)�發(fā)生心理不平衡而一再扣減廣告公司的代理費(fèi)。試問(wèn)，廣告公司不賺錢怎么活，你扣減他的代理費(fèi)，他又如何對(duì)待你這樣的客戶？在自己的廣告費(fèi)投入上，有些廣告主更不是科學(xué)地去測(cè)算，而是主觀地甩大袖子。美國(guó)通用食品公司的老板、公司的前廣告經(jīng)理查理·莫蒂 說(shuō):"不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費(fèi)。就像買票去歐洲，只買全程的2／3，你花的錢雖不少，但是你卻未能到達(dá)歐洲。"��
    事實(shí)上，廣告主拿出來(lái)做廣告的錢往往是偏低的。這自然跟廣告主不懂廣告、對(duì)廣告和廣告公司的信心不足有關(guān)，實(shí)在是一種悲哀。�オ�
    當(dāng)然，優(yōu)秀的廣告主也有的是。我們?yōu)闁|寶電器、松下愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)策劃全國(guó)廣告案、為寶潔公司產(chǎn)品推廣農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，就充分感受到那種高品味的合作是多么的令人舒暢。廣告主素質(zhì)高，很尊重廣告公司的勞動(dòng)，給予盡可能的合作方便，這也使我們覺(jué)得服務(wù)這樣的客戶是一種福氣，而時(shí)時(shí)提醒自己絕不能出錯(cuò)，一定要干出漂亮活。��
    但說(shuō)到底，廣告主是樹(shù)，廣告公司是藤。沒(méi)有樹(shù)的茁壯成長(zhǎng)，也就沒(méi)有廣告公司的攀援向上。這就決定了廣告主和廣告公司的不平等婚姻關(guān)系。身為廣告人沒(méi)有再比這個(gè)更悲哀的了。��
如此慘烈的環(huán)境，廣告人、廣告公司該怎樣生存和發(fā)展呢？�オ�
對(duì)待客戶，無(wú)非三種態(tài)度:一個(gè)是孫子、一個(gè)是老子、一個(gè)是朋友。��
做孫子的唯唯喏喏，廣告主是爺爺，爺爺說(shuō)什么是什么。拿了爺爺?shù)腻X，替爺爺把事辦砸了算。反正用爺爺?shù)腻X孫子不心疼。��
做老子的盛氣凌人，憑本事吃飯，把客戶當(dāng)兒子。一般廣告公司做大了，對(duì)待小客戶難免不是如此。��
做朋友的對(duì)客戶不卑不亢，一切按規(guī)矩辦。你不懂的，我講給你聽(tīng)，一切以大局為重。�オ�
既是朋友就要相互理解，相互體諒。��
    作為廣告公司要了解，廣告主對(duì)廣告公司代理存在一些矛盾心理是正常的:一方面專門的廣告代理，可以彌補(bǔ)廣告主因廣告專業(yè)知識(shí)不足而造成的問(wèn)題，也可避免自身精力不夠而產(chǎn)生的問(wèn)題。另一方面，廣告主又擔(dān)心廣告公司因沒(méi)有能力或其它原因不能替自己把事情辦好。��
    所以，對(duì)于廣告主最重要的是找準(zhǔn)廣告公司。要找準(zhǔn)，就必須多接觸。通過(guò)接觸才可以了解，該廣告公司有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力，這包括信息情報(bào)能力、策劃能力、創(chuàng)意水平、公關(guān)能力等。那么廣告公司，你能像奧格威那樣一上來(lái)就給出四十個(gè)點(diǎn)子嗎？至少有沒(méi)有點(diǎn)想法？(有想法的立即會(huì)有，沒(méi)有的也蒸不出來(lái)。)每次所提的點(diǎn)子夠不夠精彩？��
    個(gè)性，又曰企業(yè)文化，也是廣告主尋找廣告代理公司時(shí)必然要考慮的因素。一個(gè)很保守的廣告主和一個(gè)觀念極外向的廣告代理公司結(jié)婚，其結(jié)果不外是"同床異夢(mèng)"，或早早"勞燕分飛"。這是緣份，或是命定的，可遇而不可求。廣告主和廣告公司都得認(rèn)。��
    現(xiàn)在經(jīng)得起"煮"又經(jīng)得起"鹵"的廣告公司是越來(lái)越稀罕了�？纯茨愕膭�(chuàng)意人員是否經(jīng)不起修改的要求，要他修一下文案，馬上翻臉，還說(shuō)客戶沒(méi)感覺(jué);要他修一下畫(huà)面，便損業(yè)者沒(méi)設(shè)計(jì)眼光，根本目中無(wú)人。如果娶回一個(gè)專橫拔扈的"惡婆娘"，廣告主當(dāng)然會(huì)早早結(jié)束契約關(guān)系，以免日后還得對(duì)薄公堂。��
    另一個(gè)極端是"唯廣告主之命是？。廣告主說(shuō)什么，廣告公司一律是是是，直哄得廣告公司分不清東南西北。對(duì)這樣的廣告公司，廣告主當(dāng)然也會(huì)避而遠(yuǎn)之。感覺(jué)飄飄然之際，其實(shí)已踩在云端了，一不留神，極可能來(lái)個(gè)倒栽蔥。天上人間，可就是天壤之別了。你以為廣告主真的那么傻嗎？��
另外廣告公司的忠誠(chéng)度也頗為重要，這包括對(duì)廣告主負(fù)責(zé)、對(duì)廣告受眾負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的一致性。��
    還有就是廣告公司和媒體的關(guān)系。如果與媒體關(guān)系不好，再好的策劃方案也得不到有效的執(zhí)行。尤其現(xiàn)如今有些媒體緊張的情況下，廣告主更重視廣告公司和媒體的關(guān)系。�オ�
    在廣告主這一方呢，要和廣告公司之間密切關(guān)系，不要錯(cuò)誤地認(rèn)為在大廣告公司里你的業(yè)務(wù)就會(huì)被  忽視，也不要認(rèn)為你在小廣告公司里你的業(yè)務(wù)就會(huì)被重視。替你服務(wù)的人數(shù)大概都差不多，關(guān)鍵在于人的素質(zhì)，這如同一個(gè)足球隊(duì)，有沒(méi)有個(gè)把撐得住的球星道理一樣。��
    在我們長(zhǎng)期的廣告作業(yè)中深知，廣告主如果想運(yùn)用好廣告公司，至少要做到盡可能給廣告公司多提供充分的資料，這包括廣告主對(duì)市場(chǎng)的了解和打算。廣告主提供給廣告公司的資料越多越充分，廣告公司就越有可能產(chǎn)生出更多更新奇的想法和主意。��
     廣告主首先要讓廣告公司和自己聯(lián)為一體，而非簡(jiǎn)單地作為雇主和雇員的關(guān)系。要記得你是在娶老婆，而不是找保姆。廣告主和廣告公司應(yīng)成為平等的合作伙伴，共守秘密，共同分擔(dān)企業(yè)的危機(jī)。廣告主千萬(wàn)不要居高臨下地對(duì)待廣告公司，在不平等的合作關(guān)系中，是產(chǎn)生不出杰出的策劃和創(chuàng)意的。廣告主把廣告公司訓(xùn)成聽(tīng)話的侍從，那還不如自己辦一個(gè)廣告公司自?shī)首詷?lè)算了
    廣告公司辛苦策劃出來(lái)的廣告策略，雙方同意，如無(wú)意外，就應(yīng)該堅(jiān)決執(zhí)行到底。廣告主隨心所欲地改變策略，不僅會(huì)令廣告公司傷心，更會(huì)使一個(gè)好的廣告策略半途而廢。廣告主在聽(tīng)取廣告公司的建議時(shí)，一定要認(rèn)真仔細(xì)，尤其是與自己觀點(diǎn)不同的時(shí)候，更要耐心聆聽(tīng)，相互不同意見(jiàn)的碰撞極可能誕生好創(chuàng)意。��
    不要怕冒風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦�本就沒(méi)有所謂安全的廣告。新奇的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意總歸有風(fēng)險(xiǎn)，如果廣告主怕冒風(fēng)險(xiǎn)，也就不可能引起消費(fèi)者的注意;不被注意，就不會(huì)促進(jìn)銷售。那風(fēng)險(xiǎn)就更大了。不冒風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上是在冒另一種最大的風(fēng)？放棄機(jī)會(huì)，坐以待斃。��
    財(cái)大氣粗的廣告主和策劃服務(wù)的廣告公司在人格上是平等的。廣告主和廣告公司的關(guān)系只有像朋友一樣，彼此坦誠(chéng)信任，相互理解尊重，才能真正地合作好。對(duì)廣告主來(lái)講，要承認(rèn)并理解廣告公司思想的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單地用一斤一兩、一尺一寸來(lái)衡量廣告人的勞動(dòng);對(duì)廣告公司而言，要多從廣告主的角度出發(fā)，設(shè)身處地替廣告主著想，多出一些好思想、好點(diǎn)子，情感的火花自然就會(huì)擦亮了。廣告主和廣告公司之間有一個(gè)戀愛(ài)到結(jié)婚的過(guò)程，這其中的風(fēng)風(fēng)雨雨又有幾個(gè)廣告人沒(méi)經(jīng)歷過(guò)呢。


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